Marketing Olfativo: los perfumes y las emociones cuentan la historia de la marca
Piensa en cuando olemos el aroma del pan recién horneado o el olor limpio de la lavandería: el perfume desencadena inmediatamente una serie de emociones y nuestra mente pone en marcha mecanismos de memoria que generan acciones aparentemente inconscientes como podría ser una compra o simplemente un estado de ánimo.
El marketing olfativo es una rama especial del marketing sensorial que estudia y utiliza el enorme potencial de las fragancias como medio de comunicación: se basa principalmente en la memoria y el uso de fragancias ambientales particulares diseñadas con el objetivo de despertar emociones en las personas, actuando positivamente en la moral e influyendo así en el comportamiento de compra de los clientes.
El marketing olfativo utiliza fragancias para mejorar la experiencia de la tienda, hacerla memorable y aumentar las ventas en la tienda.
Al igual que todas las demás formas de marketing sensorial, es cada vez más utilizado por las marcas, ya sean grandes o pequeñas: comprender cómo funciona y explotar el poder del marketing olfativo es cada vez más importante, especialmente para los que se dedican a la venta al por menor.
Marketing olfativo: cómo procesamos los perfumes
También conocido como marketing de aromas, el marketing olfativo forma parte de las estrategias de marketing sensorial que aprovechan la dimensión experiencial del comportamiento de compra y la capacidad de despertar emociones en los consumidores mediante el aprovechamiento directo de sus sentidos.
Para entender si y por qué el perfume en una tienda es capaz de aumentar las ventas o mejorar la experiencia de marca, uno tiene que preguntarse qué son los perfumes y cómo son procesados por el cerebro humano.
Según Richard Axel y Linda Buck, ganadores del Premio Nobel de Medicina en 2004, la memoria humana puede recordar 10.000 olores, pero sólo 200 colores diferentes y las neuronas responsables del sentido del olfato se encuentran entre los que se renuevan con más frecuencia para permitir que nuestra memoria olfativa permanezca intacta. De hecho, los perfumes son procesados por nuestro sistema límbico, donde existen las estructuras dedicadas a la memoria. Es por eso que los perfumes no sólo son más fáciles de memorizar, sino que también están más estrechamente relacionados con los recuerdos.
El marketing olfativo juega con esto: la capacidad de un perfume para recordar momentos ya vividos en el pasado gracias y replicar un recuerdo. Además, el sentido del olfato se basa en el mecanismo de estímulo-respuesta, es decir, que cada olor corresponde a una reacción inmediata a nivel de comportamiento: esto explica por qué un buen perfume o un mal olor puede influir en nuestras acciones y, por tanto, en nuestro comportamiento de compra.
Scent Marketing: la fragancia ambiental en las tiendas
Hay mucha investigación sobre el marketing olfativo según el cual los perfumes en tienda pueden aumentar las ventas hasta en un 80%. Una encuesta realizada por la empresa estadounidense Dunkin' Donuts explica que sólo el olor del café caliente habría triplicado el número de compras de café. A partir de estos datos, la gran distribución también comenzó a utilizar técnicas de marketing olfativo: lo hizo repartiendo fragancias en línea con los productos que más llaman la atención del cliente, como el pan fresco, el café y la fruta, en los departamentos correspondientes.
El perfume en la tienda es uno de los factores - como la iluminación, el mobiliario y el diseño - que contribuyen a crear un ambiente agradable y acogedor. Si hay un buen perfume el consumidor se siente "acogido, envuelto en una sensación de bienestar que lo incita a comprar, a quedarse en un lugar, dejando una huella indeleble en cada uno de nosotros", tal y como se define en el libro "Marketing Sensorial".
El uso de fragancias en la estrategia de venta en tienda tiene muchas ventajas: en primer lugar, el consumidor tiende a permanecer más tiempo en la tienda; en segundo lugar, un buen olor en la tienda ayuda a crear un recuerdo positivo de la experiencia de compra y se convierte en un incentivo para reproducirla, ayudando a fidelizar al cliente. Es sobre todo la segunda razón para contar: en un momento histórico que ha sido definido por muchos como la era de la experiencia de marca, la importancia de multiplicar los puntos de contacto entre consumidores y marcas adquiere una importancia absoluta.
Por esta razón el marketing olfativo actúa eficazmente sobre la percepción de la calidad del ambiente y sobre el reconocimiento de la marca.
El Logotipo Olfativo: una nueva frontera de marketing
Si la marca de la empresa, definida por su logotipo, es el conjunto de palabras, colores e imágenes que permiten reconocer e identificar una marca, lo mismo podría decirse de lo que a menudo se define como el logotipo olfativo.
En el pasado, muchas marcas han desarrollado inconscientemente un logo olfativo, una especie de firma que permite a los consumidores reconocer una marca/producto en particular inmediatamente sólo al sentir su perfume. Algunas personas entrevistadas durante una investigación han asociado el olor de la vainillina no sólo con el producto "talco para bebés" sino sobre todo con el nombre "Borotalco" de la empresa que lo produce. En Francia, el olor de la madera de cedro evoca los "lápices de colores de crayola" para las personas interrogadas. Esto revela cómo un olor común en diferentes productos se convierte automáticamente en el logo olfativo de la marca más vendida en el inconsciente colectivo.
El logo olfativo puede ser utilizado en soportes materiales (papel, tela, cuero, etc.), y puede ser extendido tanto en tiendas como durante eventos.
El logo olfativo tiene la ventaja sobre la publicidad tradicional de ocupar todo el espacio y de impregnar completamente el entorno en el que se difunde, estimulando emociones y reacciones.
Marketing olfativo: algunos ejemplos de éxito
Hay muchos ejemplos de empresas que han incluido los beneficios del marketing olfativo en su estrategia: uno de los primeros en descubrir el poder del perfume en los productos fue Procter & Gamble, que decidió añadir la esencia de limón al detergente para vajilla para enfatizar su efecto desengrasante.
Muchas aerolíneas, como Air France o Singapore Airlines, utilizan perfumes especiales a bordo para hacer el área dentro de las cabinas más respirable y agradable, lugares cerrados por muchas horas y frecuentados por muchas personas o incluso en algunos casos vaporizar fragancias que ayudan a la relajación para satisfacer a aquellos que tienen miedo de volar. El fabricante alemán de automóviles BMW ha desarrollado una fragancia que se rocía en el interior de las cabinas de los coches que recuerda el olor típico de los nuevos para que usted se sienta satisfecho posibles compradores. En 2010 Abercrombie, que puede ser considerada una de las marcas que inmediatamente creyó en el marketing olfativo, recibió varias críticas. ¿La razón? El perfume se rociaba con tanta frecuencia que resultaba desagradable, lo que suscitaba muchas críticas por parte de los clientes.
El marketing olfativo es, por lo tanto, una estrategia a tener en cuenta en caso de que quieras evocar sentimientos y atmósferas, pero no debes guiarte por gustos personales o aún menos exagerar. La estrategia debe ser siempre coherente con el posicionamiento de la marca y los valores que se quieren transmitir.
Samantha Goldworm, una de las figuras más experimentadas en el campo de la experiencia del usuario y el marketing sensorial, explica bien este concepto cuando dice: "En un entorno de ventas, el perfume no tiene por qué ser fuerte. Debe ser casi imperceptible y hacer agradable el recuerdo de la sensación que se siente cuando entraste en esa tienda, haciendo que el cliente quiera volver a sentirse bien de nuevo."
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