Denken Sie daran, wenn wir den Geruch von frisch gebackenem Brot oder den sauberen Duft der Wäsche riechen: Der Duft löst sofort eine Reihe von Emotionen aus und unser Geist setzt Mechanismen der Erinnerung ein, die scheinbar unbewusste Handlungen erzeugen, wie sie ein Kauf oder einfach ein Geisteszustand sein könnten.
Duftmarketing ist ein spezieller Zweig des sensorischen Marketings, der das enorme Potenzial von Düften als Kommunikationsmittel erforscht und nutzt: Es basiert hauptsächlich auf dem Gedächtnis und der Verwendung bestimmter Raumdüfte, die darauf abzielen, Emotionen bei den Menschen zu wecken, positiv auf die Moral einzuwirken und so das Kaufverhalten der Kunden zu beeinflussen.
Duftmarketing nutzt Düfte, um das Einkaufserlebnis zu verbessern, es unvergesslich zu machen und den Verkauf zu steigern.
Wie alle anderen Formen des sensorischen Marketings wird es zunehmend von Marken, ob groß oder klein, genutzt: Das Verständnis der Funktionsweise und die Nutzung der Kraft des Duftmarketings wird gerade für den Handel immer wichtiger.
Duftmarketing: Wie wir Parfums verarbeiten
Das Duftmarketing ist Teil von sensorischen Marketingstrategien, die die Erlebnisdimension des Kaufverhaltens und die Fähigkeit, Emotionen beim Konsumenten durch die direkte Nutzung seiner Sinne zu wecken, ausnutzen.
Um zu verstehen, ob und warum das Parfum in einem Geschäft den Umsatz steigern oder das Markenerlebnis verbessern kann, muss man sich fragen, was Parfums sind und wie sie vom menschlichen Gehirn verarbeitet werden.
Laut Richard Axel und Linda Buck, Nobelpreisträger für Medizin im Jahr 2004, kann sich das menschliche Gedächtnis an 10.000 Gerüche erinnern, aber nur 200 verschiedene Farben und die für den Geruchssinn verantwortlichen Neuronen gehören zu denen, die am häufigsten erneuert werden, damit unser Geruchsgedächtnis intakt bleibt. Die Parfums werden von unserem limbischen System verarbeitet, wo die Strukturen, die dem Gedächtnis gewidmet sind, existieren. Deshalb sind Parfums nicht nur leichter zu merken, sondern auch enger mit Erinnerungen verbunden.
Das Duftmarketing spielt darauf an: die Fähigkeit eines Parfums, bereits in der Vergangenheit erlebte Momente in Erinnerung zu rufen und eine Erinnerung zu replizieren. Darüber hinaus basiert der Geruchssinn auf dem Reiz-Reaktions-Mechanismus, d.h. jeder Geruch entspricht einer unmittelbaren Reaktion auf der Verhaltensebene: Das erklärt, warum ein gutes Parfüm oder ein schlechter Geruch unser Handeln und damit unser Kaufverhalten beeinflussen kann.
Scent Marketing: der Raumduft im Handel
Es gibt viele Untersuchungen zum Thema Duftmarketing, nach denen Parfüms im Laden den Umsatz um bis zu 80% steigern können. Eine Umfrage des amerikanischen Unternehmens Dunkin' Donuts erklärt, dass allein der Geruch von heißem Kaffee die Zahl der Kaffeekäufe um das Dreifache erhöht hätte. Auf der Grundlage dieser Daten begann auch der große Einzelhandel, Duftmarketing-Techniken einzusetzen: Er verbreitete Düfte entsprechend den Produkten, die die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen, wie frisches Brot, Kaffee und Obst, in den entsprechenden Abteilungen.
Das Parfum im Laden ist einer der Faktoren, die dazu beitragen, eine angenehme und einladende Atmosphäre zu schaffen, wie z.B. Beleuchtung, Einrichtung und Design. Wenn es ein gutes Parfum gibt, fühlt sich der Verbraucher "willkommen, eingehüllt in ein Gefühl des Wohlbefindens, das ihn zum Kaufen, zum Verweilen an einem Ort verleitet und in jedem von uns eine unauslöschliche Spur hinterlässt", wie im Buch "Sensory Marketing" definiert.
Der Einsatz von Düften in der Verkaufsstrategie im Laden hat viele Vorteile: Erstens bleibt der Verbraucher eher im Laden; zweitens hilft ein guter Geruch im Laden, eine positive Erinnerung an das Einkaufserlebnis zu schaffen und wird zum Anreiz, es zu replizieren, was zur Kundenbindung beiträgt. Es ist vor allem der zweite Grund zu zählen: In einem historischen Moment, der von vielen als Ära des Markenerlebnisses definiert wurde, wird die Bedeutung der Multiplikation der Berührungspunkte zwischen Konsumenten und Marken von absoluter Bedeutung.
Aus diesem Grund wirkt Duftmarketing wirkungsvoll auf die Wahrnehmung der Umweltqualität und auf den Wiedererkennungswert der Marke.
Das Olfaktorische Logo: eine neue Marketing-Grenze
Wenn das Markenzeichen des Unternehmens, definiert durch sein Logo, eine Reihe von Wörtern, Farben und Bildern ist, die es ermöglichen, eine Marke zu erkennen und zu identifizieren, könnte man dasselbe von dem sagen, was oft als das olfaktorische Logo definiert wird.
In der Vergangenheit haben viele Marken unbewusst ein olfaktorisches Logo entwickelt, eine Art Signatur, die es dem Verbraucher ermöglicht, eine bestimmte Marke/Produkt sofort zu erkennen, wenn er ihren Duft fühlt. Einige Befragte haben den Geruch von Vanillin nicht nur mit dem Produkt "Talk für Babys", sondern vor allem mit dem Namen "Borotalco" des Herstellers in Verbindung gebracht. In Frankreich erinnert der Geruch von Zedernholz an'Crayola Farbstifte' für die Befragten. Dies zeigt, wie ein gemeinsamer Geruch in verschiedenen Produkten automatisch zum olfaktorischen Logo der meistverkauften Marke im kollektiven Unbewussten wird.
Das olfaktorische Logo kann auf Materialträgern (Papier, Stoff, Leder, etc.) verwendet werden und kann sowohl im Laden als auch bei Veranstaltungen eingesetzt werden.
Das olfaktorische Logo hat gegenüber der traditionellen Werbung den Vorteil, dass es den gesamten Raum einnimmt und die Umgebung, in der es verbreitet wird, vollständig durchdringt und Emotionen und Reaktionen anregt.
Duftmarketing: einige Erfolgsbeispiele
Es gibt viele Beispiele für Unternehmen, die die Vorteile des Duftmarketings in ihre Strategie einbezogen haben: Einer der ersten, die die Kraft des Parfüms in Produkten entdeckten, war Procter & Gamble, der beschloss, die Essenz der Zitrone dem Geschirrspülmittel hinzuzufügen, um seine entfettende Wirkung zu unterstreichen.
Viele Fluggesellschaften, wie Air France oder Singapore Airlines, verwenden spezielle Parfums an Bord, um den Bereich innerhalb der Kabinen atmungsaktiver und angenehmer zu machen, Orte, die für viele Stunden geschlossen sind und von vielen Menschen frequentiert werden oder sogar in einigen Fällen Düfte verdampfen, die zur Entspannung beitragen, um diejenigen zu treffen, die Flugangst haben. Der deutsche Automobilhersteller BMW hat einen Duft entwickelt, der in die Cockpits der Autos gesprüht wird und an den typischen Geruch von Neuem erinnert, damit Sie sich als Käufer zufrieden fühlen. Im Jahr 2010 erhielt Abercrombie, die als eine der Marken angesehen werden kann, die sofort an Duftmarketing glaubten, mehrere Kritiken. Der Grund? Das Parfum wurde so oft gesprüht, dass es unangenehm war, was bei den Kunden viel Kritik hervorrief.
Duftmarketing ist daher eine Strategie, die man in Betracht ziehen sollte, wenn man Gefühle und Stimmungen hervorrufen will, aber man sollte sich nicht von persönlichen Vorlieben leiten lassen oder gar übertreiben. Die Strategie muss immer im Einklang mit der Markenpositionierung und den Werten stehen, die Sie vermitteln wollen.
Samantha Goldworm, eine der erfahrensten Figuren im Bereich User Experience und Sensory Marketing, erklärt dieses Konzept gut, wenn sie sagt: "In einem Verkaufsumfeld muss das Parfum nicht stark sein. Es sollte fast unmerklich sein und die Erinnerung an das Gefühl, das man beim Betreten des Ladens empfindet, angenehm machen, so dass der Kunde wiederkommen möchte, um sich wieder wohl zu fühlen."
Stocksmetic Packaging ist der ideale Partner für alle, die ihre eigene Duftlinie für die Umwelt kreieren wollen: Die Linie Deo Ambiente umfasst eine Auswahl an eleganten Glas- oder Kunststoffflaschen mit Kapseln, Ringen und Holzstäbchen, die sich zum Verteilen der Essenzen eignen, aber auch Glaskerzenhalter 90 oder 250 ml, um den neuen Trends für den Duft im Laden gerecht zu werden.
