Pensate a quando sentiamo il profumo del pane appena sfornato o all’odore di pulito del bucato steso: il profumo attiva subito una serie di emozioni e la nostra mente mette in atto meccanismi di ricordo che generano azioni apparentemente inconsapevoli come potrebbe essere un acquisto o semplicemente uno stato d’animo.
Il marketing olfattivo è una speciale branca del marketing sensoriale che studia e utilizza l’enorme potenziale dei profumi come mezzo di comunicazione: si basa principalmente sul ricordo e sull’impiego di particolari fragranze d’ambiente studiate con l’obiettivo di suscitare emozioni nelle persone, agendo positivamente sul morale e influenzando così il comportamento d’acquisto dei clienti.
Il marketing olfattivo utilizza profumi per migliorare l’esperienza nei negozi, renderla memorabile e aumentare le vendite in negozio. Al pari di tutte le altre forme di marketing sensoriale è sempre più utilizzato dai brand, piccoli o grandi che siano: capire come funziona e sfruttare il potere del marketing olfattivo è sempre più importante soprattutto per chi si occupa di retail.
Il marketing olfattivo: come elaboriamo i profumi
Conosciuto anche col nome di scent marketing, il marketing olfattivo rientra in quelle strategie di marketing sensoriali che giocano sulla dimensione esperienziale del comportamento d’acquisto e sulla capacità di suscitare emozioni nei consumatori facendo leva direttamente sui loro sensi.
Per capire se e perché il profumo in un negozio è in grado di aumentare le vendite o di migliorare la brand experience occorre chiedersi cosa sono i profumi e come vengono elaborati dal cervello umano.
Secondo Richard Axel e Linda Buck, vincitori del Premio Nobel per la medicina nel 2004, la memoria umana può ricordare 10.000 odori ma solamente 200 colori diversi e i neuroni responsabili dell’olfatto sono tra quelli che si rinnovano con maggiore frequenza per permettere alla nostra memoria olfattiva di restare intatta. I profumi infatti vengono processati dal nostro sistema limbico, laddove esistono le strutture deputate alla memoria. È per questo che i profumi sono non solo più facili da memorizzare, ma anche più strettamente legati ai ricordi.
Il marketing olfattivo gioca proprio su questo: la capacità di un profumo di richiamare momenti già vissuti in passato grazie e replicare un ricordo. Inoltre l’olfatto si basa sul meccanismo di stimolo-risposta, ossia ad ogni odore corrisponde una reazione immediata a livello comportamentale: questo spiega perché un buon profumo o un cattivo odore possono influenzare le nostre azioni e pertanto il nostro comportamento d’acquisto.
Scent Marketing: il profumo d’ambiente negli store
Esistono innumerevoli ricerche sul marketing olfattivo secondo cui il profumo in store sarebbe in grado di far incrementare le vendite fino addirittura all’80%. Una survey condotta dall’azienda americana Dunkin’ Donuts spiega che il solo odore di caffè caldo avrebbe fatto aumentare di tre volte il numero di caffè acquistati. Sulla base di questi dati anche la GDO ha cominciato ad utilizzare tecniche di marketing olfattivo: lo ha fatto diffondendo, negli appositi reparti, profumazioni in linea con i prodotti che più attirano l’attenzione del cliente come pane fresco, caffè, frutta.
Il profumo in store, quindi, è uno di quei fattori – come l’illuminazione, l’arredamento e il design – che contribuiscono a creare un ambiente piacevole e accogliente. Se c’è un buon profumo il consumatore si sente «accolto, avvolto in una sensazione di benessere che lo invoglia all’acquisto, alla permanenza in un luogo, lasciando in ognuno di noi una traccia indelebile», come definito nel libro “Marketing Sensoriale”.
Sono molteplici i benefici che derivano dall’utilizzo delle fragranze nella strategia di vendita in store: in primis il consumatore tende a rimanere di più nel punto vendita; in secondo luogo, un buon odore all’interno di un negozio contribuisce a creare un ricordo positivo dell’esperienza d’acquisto e diventa un incentivo a replicarla, contribuendo a fidelizzare il cliente. È soprattutto la seconda ragione a contare: in un momento storico che è stato definito da molti l’era della brand experience, l’importanza di moltiplicare i punti di contatto tra consumatori e brand diventa di assoluta importanza.
Per questo il marketing olfattivo agisce in maniera efficace sulla percezione della qualità dell’ambiente e sulla riconoscibilità del brand.
Il Logo Olfattivo: nuova frontiera del marketing
Se il marchio dell’azienda, definito dal suo logo, è l’insieme di parole, colori e immagini che permettono di riconoscere e identificare un brand, lo stesso potremmo dire di quello che viene spesso definito come logo olfattivo.
Moltissimi brand in passato hanno sviluppato inconsapevolmente un logo olfattivo, una sorta di firma che permette ai consumatori di riconoscere subito un determinato brand/prodotto solo sentendone il profumo. Alcune persone interpellate durante una ricerca hanno associato all’odore della vanillina non solo il prodotto “ talco per bebè” ma soprattutto il nome “Borotalco” dell’azienda che lo produce. In Francia, l’odore del legno di cedro evoca per le persone interrogate “le matite colorate Crayola”. Questo rivela come un odore comune a diversi prodotti diventi automaticamente il logo olfattivo del marchio più venduto nell’inconscio collettivo.
Il logo olfattivo può essere utilizzato su dei supporti materiali (carte, tessuti, pelle ecc), e può essere diffuso negli ambienti sia in-store che durante manifestazioni ed eventi. Il logo olfattivo infatti, ha il vantaggio rispetto alla pubblicità tradizionale di occupare interamente lo spazio e di pervadere completamente l’ambiente in cui è diffuso stimolando emozioni e reazioni.
Marketing olfattivo: alcuni esempi di successo
Sono tantissimi gli esempi di aziende che hanno inserito nella propria strategia i benefici del marketing olfattivo: una delle prime in assoluto a scoprire il potere del profumo nei prodotti fu Procter & Gamble che decise di aggiungere l’essenza al limone al detersivo per i piatti per enfatizzarne il suo effetto sgrassante.
Molte compagnie aeree, come Air France o Singapore Airlines, usano a bordo speciali profumi che servono per rendere più respirabile e piacevole l’area all’interno delle cabine, luoghi chiusi per molte ore e frequentati da molte persone o addirittura in qualche caso vaporizzano profumazioni che aiutano il rilassamento per andare incontro a chi ha paura di volare. La casa automobilistica tedesca BMW invece ha sviluppato una fragranza che viene spruzzata all’interno degli abitacoli delle vetture che ricorda il tipico odore di nuovo per far sentire gratificati i possibili compratori.
Nel 2010 Abercrombie, che può essere considerato tra i brand che da subito hanno creduto nel marketing olfattivo, ha ricevuto diverse critiche. Il motivo? Il profumo veniva spruzzato così frequentemente da risultare sgradevole, suscitando diverse critiche da parte dei clienti. Il marketing olfattivo dunque è una strategia da considerare nel caso in cui si vogliano evocare sensazioni e atmosfere, ma non bisogna lasciarsi guidare da gusti personali o peggio ancora esagerare. La strategia deve essere sempre coerente con il posizionamento del brand e con i valori che si vogliono trasmettere.
Samantha Goldworm, una tra le figure più esperte nel campo della user experience e del marketing sensoriale, spiega bene questo concetto quando dice “In un ambiente di vendita, il profumo non deve essere forte. Dovrebbe anzi essere quasi impercettibile e rendere piacevole il ricordo della sensazione provata quando si è entrati in quel negozio, facendo venire al cliente la voglia di tornarci per sentirsi nuovamente bene”.
Stocksmetic Packaging è il partner ideale per coloro che vogliono realizzare la propria linea di fragranze per l’ambiente: la linea Deo Ambiente infatti comprende una selezione di eleganti flaconi in vetro o in plastica completi di capsule, ghiere e bastoncini di legno adatti per diffondere le essenze, ma anche bicchieri portacandele in vetro da 90 o 250 ml, per venire incontro alle nuove tendenze per la profumazione in store.
